Überzeugen ist nicht erzählen!

Häufig ist das Ziel von Dokumenten, den Leser von einem Sachverhalt zu überzeugen bzw. diesen zu einer bestimmten Handlung zu veranlassen. Briefe vom Management, Geschäftspläne, Konzepte unterschiedlicher Art sind nur einige Beispiele, in denen der Autor den Leser zu einer Aktivität animieren möchte.

Die adäquate Struktur dieser Art von Schreiben weicht grundsätzlich von jenen informativeren Unterlagen ab. Niemand wurde je von etwas überzeugt indem er es bloß erzählt bekommen hat. Zunächst muss der Empfänger erkennen, dass es für ihn einen eindeutigen Bedarf gibt, zu reagieren. Danach muss dieser auch akzeptieren, dass jene Handlung, die vorgeschlagen wird, auch wirklich die Richtige ist und ihm weiterhelfen kann. Um dies in einer logischen Reihenfolge zu erreichen, müssen Sie den Leser durch fünf Schritten der Überzeugung geleiten.

Die Schritte der Überzeugung

1. Einleitung

Diese führt Ihren Leser direkt zum Subjekt und animiert ihn weiterzulesen. Folgende Punkte müssen dabei berücksichtigt werden:
• Das Subjekt – nicht das Ziel – steht im Mittelpunkt. Es ist an dieser Stelle aber noch zu früh, dieses zu verraten.
• Struktur des Dokuments
• Hintergrund des Schreibens; Gründe, warum es verfasst wurde
• Details über den Schreiber, Qualifikationen, Position, etc.
• Wissen über den Informationslevel des Lesers

Es ist nicht immer nötig, alle diese Punkte zu berücksichtigen. Wenn Sie sich Ihren Leser vor Augen führen, werden Sie schnell erkennen, welche dieser Themen für ihn relevant sind.

2. Generieren Sie einen Handlungsbedarf

In diesem Teilschritt ist es das Ziel, den Leser davon zu überzeugen, dass er in irgendeiner Form handeln muss. Beschreiben Sie die momentane Situation und die Auswirkungen, die daraus erwachsen können. Verwenden Sie die 6 Ws um sich darüber im Klaren zu werden:

• WAS ist die momentane Situation
• WARUM muss sie verändert werden
• WER ist davon betroffen
• WIE sind sie davon betroffen
• WANN geschieht es
• WO passiert es

Denken Sie wieder an Ihre Leser und versuchen Sie ein geistiges Bild vor dem Auge des Empfängers zu schaffen, das ihn veranlasst, aktiv zu werden. Wenn er diesen Abschnitt gelesen hat, sollte er ganz gespannt darauf sein, welche Vorschläge es gibt, diese Situation zu verbessern.

3. Argumentieren Sie den Bedarf

Nachdem Sie einen Bedarf zu Handeln klar gemacht haben, ist der Leser bereit dafür Ihren Vorschlag, wie dies funktionieren könnte, aufzunehmen.

Zuerst können Sie verschiedene Möglichkeiten erläutern, die Sie in die engere Auswahl gezogen haben und die Gründe anführen, warum Sie diese letztendlich verworfen haben.
Danach präsentieren Sie Ihre logische Handlungsalternative, damit es für den Empfänger ganz einfach ist, dies nachzuvollziehen.

4. Liefern Sie Beweise

Ihre Leser wollen davon überzeugt werden, dass Ihr Vorschlag wirklich der Richtige für sie ist und sie davon tatsächlich profitieren. Daher kann es sehr hilfreich sein, wenn Sie ihnen ein Beispiel dafür geben, wie sich dieser Vorschlag in anderen Situationen bewährt hat.
Das Wichtigste in diesem Stadium ist es, ganz klar hervorzustreichen, wie der Leser davon profitiert.
Vernetzen Sie die Vorteile mit den Fehlern der momentanen Situation, die Sie bereits vorher dargestellt haben und zeigen Sie auf, wie diese gelöst werden könnten. Heben Sie den wichtigsten Vorteil hervor und unterstützen Sie diesen mit zusätzlichen Argumenten. Achten Sie aber darauf, dass Sie diesen nicht mit zu vielen halbherzigen Argumenten verwässern. Entscheiden Sie klar, welche am ehesten geeignet sind, Ihren Leser zu überzeugen und verwenden Sie nur diese.

Die Entwicklung passender Argumente ist so elementar, dass wir den nächsten Abschnitt ausschließlich diesem Thema gewidmet haben.

5. Zusammenfassung und Handlungsaufruf

Obwohl Ihre Leser den ersten Teil eines Dokuments am besten behalten, können sie sich auch ausgesprochen gut an den Schuss erinnern. Daher ist es wichtig, mit einem starken Ende aufzuhören.

In Berichten, Vorschlägen und langen Briefen sollten Sie daher unbedingt die Kernpunkte Ihrer Argumentation zusammenfassen und die wichtigsten Vorteile hervorheben.

Ihr letzter Abschnitt sollte ein positiver Handlungsaufruf sein. Sie sollten klarmachen, was Sie von Ihren Lesern möchten und wann sie aktiv werden sollten. Wir können uns hier einiges von Werbebriefen abschauen. Sie animieren uns meistens mit Phrasen wie „Warten Sie nicht länger. Füllen Sie beiliegende Antwortkarte aus und sichern Sie sich dieses Angebot!“ Diese Briefe erfüllen ihren Zweck – sonst hätten die Werber längst aufgehört sie zu versenden.

Göran Askeljung

Über den Autor Göran Askeljung

Prof. (op) Göran Askeljung – BcEE, ist Business Trainer bei askeljung.com und Geschäftsführer und Senior Trainer bei immediate effects. Seit 2016 ist Göran Askeljung auch Certified Facilitator und Associate von Consensus in NY, und leitet Consensus Austria und Germany. Als Professor of Practise (op) am Georgian School of Management (GSOM) leitet er das Institut für Sales and Negotiations. Er ist Vorstandsmitglied in der Schwedischen Handelskammer in Österreich und Mitglied des Beirats von Wirtschaftsforum der Führungskräfte (WdF). Göran ist auch als Trainer, Coach und Consultant für Consensus Group (NY, US), The Forum Corporation (UK), eBda (Fr) undNapier Training Associates (UK) tätig. Er ist zertifiziert im Solution Selling® von der SPI University in USA. Seine Arbeit umfasste Tätigkeiten als Trainer und Coach für Produktivität, Verkauf, Vertriebsmanagement, Key-Account Management, Lösungsvertrieb, Verhandlungstaktik, Verhandlungsführung, Rhetorik und Präsentationen. Göran wurde 1967 in Schweden geboren und lebt seit 1990 in Wien. Er spricht fließend Deutsch, Englisch und Schwedisch. Lebenslauf und Werdegang: Oxford Encyclopedia | LinkedIn | XING